Por Pablo S.R
A Coruña – Febrero 2025

La NBA ha establecido un nuevo récord de patrocinadores para su All-Star Weekend de este año: 52 marcas han firmado acuerdos con la liga para capitalizar la atención global del evento. No es solo una cuestión de volumen, sino de estrategia.

Cada vez más, la NBA está apostando por un modelo Direct-to-Fan (D2F), eliminando intermediarios y creando experiencias personalizadas que permiten a los aficionados interactuar directamente con la liga y sus socios comerciales. Desde experiencias VIP hasta activaciones tecnológicas en la fan zone, este enfoque está redefiniendo el negocio del deporte.

Pero hay una pregunta clave que no se ha resuelto del todo: ¿es este modelo compatible con la sostenibilidad o solo fomenta un mayor consumo sin considerar su impacto ambiental?

La NBA y el auge del Direct-to-Fan

Durante décadas, la relación entre los aficionados y las ligas deportivas pasaba por múltiples intermediarios: broadcasters, distribuidores de merchandising y empresas de ticketing. Con la llegada del D2F, la NBA busca vincularse directamente con sus seguidores, ofreciendo productos exclusivos, contenido premium y experiencias únicas.

Ejemplos recientes de esta tendencia incluyen:

• DoorDash, que se ha convertido en el primer "presenting partner" de NBA Experiences, ofreciendo acceso a experiencias VIP dentro del All-Star Weekend.
• Castrol, que debuta como socio de la NBA y patrocina el Rising Stars Game, con activaciones que buscan fidelizar a los aficionados jóvenes.
• Google Pixel y Meta, que han creado experiencias de realidad aumentada dentro del festival NBA Crossover, llevando el evento más allá del espacio físico.

Este modelo genera un engagement sin precedentes, pero también una pregunta incómoda: ¿estamos incentivando un consumo más inteligente o simplemente multiplicando la huella ecológica del evento?

El dilema de la sostenibilidad en el D2F

El problema de la sostenibilidad en el deporte profesional no es nuevo. Las grandes ligas han sido objeto de críticas por el uso intensivo de recursos, desde la construcción de estadios hasta el impacto de los viajes internacionales.

En el caso de la NBA, algunas activaciones de patrocinio chocan con los principios de sostenibilidad.

• Castrol, una marca de aceites para motor, no representa un compromiso ecológico obvio.
• Coinbase, patrocinador desde 2021, está vinculado a las criptomonedas, una industria con un alto consumo energético.
• El merchandising digital y los NFT pueden reducir el uso de materiales físicos, pero requieren centros de datos con un consumo significativo de electricidad.

A pesar de esto, la NBA ha tomado medidas para mitigar su impacto, desde la reducción de plásticos de un solo uso en eventos hasta la compensación de emisiones de carbono en algunos viajes. Pero si la liga quiere hacer del D2F un modelo realmente sostenible, necesita ir más allá.

Un Direct-to-Fan con impacto positivo

En lugar de limitarse a aumentar las transacciones directas con los fans, la NBA tiene la oportunidad de convertir el Direct-to-Fan en una herramienta de cambio real. Algunas posibles estrategias incluyen:

1. Gamificación sostenible: Implementar programas de recompensas donde los aficionados reciban beneficios por adoptar hábitos ecológicos, como usar transporte público para llegar a los estadios o reciclar productos de merchandising antiguo.
2. Merchandising circular: Incentivar la recompra y el reciclaje de productos oficiales para reducir el desperdicio textil.
3. Experiencias digitales con menor huella de carbono: Optimizar la eficiencia energética de las activaciones virtuales y asociarse con empresas tecnológicas comprometidas con las energías renovables.
4. Patrocinios alineados con la sostenibilidad: Priorizar acuerdos con marcas que integren criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en sus estrategias de negocio.

En términos de innovación y marketing, la NBA ha demostrado ser una de las ligas más avanzadas del mundo. Ahora, el desafío es demostrar que este modelo también puede ser un referente en sostenibilidad.

Conclusión: ¿De qué lado caerá la balanza?

El modelo Direct-to-Fan ha llegado para quedarse, redefiniendo cómo interactúan las ligas deportivas con su audiencia. La NBA está marcando el camino, pero el éxito de esta estrategia no puede medirse solo en ingresos o engagement, sino en su capacidad de generar impacto positivo.

Si la liga logra integrar la sostenibilidad en el ADN del D2F, podría establecer un estándar para el resto de la industria deportiva. Pero si el objetivo sigue siendo maximizar el consumo sin considerar las consecuencias, la NBA corre el riesgo de convertir su modelo en una simple máquina de ventas, sin la responsabilidad que exige el futuro del deporte y del planeta.

La decisión está en sus manos. Y en las nuestras.