¿Estamos vendiendo bien el fútbol femenino o solo vistiéndolo de igualdad?

Por Pablo S.R
A Coruña – Marzo 2025

¿Estamos vendiendo bien el fútbol femenino o solo vistiéndolo de igualdad?

En los últimos años, el fútbol femenino ha sido presentado como la gran historia de éxito del deporte moderno. Más inversión, más visibilidad, más patrocinios. Pero, si miramos más de cerca, hay una pregunta que rara vez nos hacemos: ¿estamos realmente construyendo un fútbol femenino sostenible o solo dándole un barniz de igualdad?

La narrativa es clara: el fútbol femenino ha crecido. El Mundial de 2023 rompió récords de audiencia, las ligas europeas están más profesionalizadas y las marcas están apostando fuerte por el sector. Sin embargo, cuando rascamos debajo de la superficie, encontramos una industria que todavía está en proceso de entender cómo convertir este crecimiento en algo estable y no solo en una tendencia pasajera.

El riesgo es que el fútbol femenino se convierta en una estrategia de “Social Washing”—una forma de limpiar la imagen de instituciones deportivas, marcas y gobiernos sin realizar un cambio real en las estructuras que sostienen el deporte. ¿Estamos ante una transformación genuina o ante una estrategia de marketing bien diseñada?

De la inspiración al modelo de negocio: el gran desafío

El fútbol femenino ha demostrado que puede emocionar y generar impacto. Lo vimos con la final de la Champions League, con estadios llenos en Barcelona o Londres, con nombres como Alexia Putellas o Sam Kerr convirtiéndose en figuras globales. Pero, ¿qué pasa cuando no hay un gran evento de por medio?

El gran reto del fútbol femenino no es que la gente lo mire en un Mundial, sino que se quede enganchada todo el año. Ahí es donde la industria parece estar todavía tanteando el terreno. Se ha invertido mucho en la narrativa del "fútbol femenino como símbolo de igualdad", pero no tanto en cómo hacer que las ligas y los clubes sean viables económicamente sin depender de comparaciones con el masculino.

¿Por qué algunas marcas invierten en grandes campañas sobre fútbol femenino, pero luego no fabrican suficientes camisetas de las jugadoras? ¿Por qué un Mundial femenino puede atraer más de mil millones de espectadores, pero muchas ligas aún luchan por llenar sus estadios?

Este tipo de estrategias generan dudas sobre si el fútbol femenino está siendo realmente una apuesta de futuro para la industria o si es, en parte, una herramienta de "Social Washing", donde el discurso de igualdad es más potente que las acciones reales.

Cuando la igualdad es solo un mensaje publicitario

En los últimos años, las grandes organizaciones deportivas y las marcas han abrazado el discurso del fútbol femenino. Pero muchas veces, el apoyo parece más un intento de limpiar su imagen que una inversión real.

Las diferencias en inversión siguen siendo evidentes. En el Mundial Femenino 2023, la FIFA otorgó 110 millones de dólares en premios, una cifra diez veces menor que los 440 millones del Mundial Masculino 2022. A pesar del creciente interés, los salarios y condiciones laborales de muchas jugadoras siguen sin permitirles vivir únicamente del fútbol.

A esto se suma la inconsistencia en las estrategias de mercado. Nike y Adidas han lanzado campañas de empoderamiento femenino, pero siguen recibiendo críticas por pagar menos a sus embajadoras y por no producir suficiente merchandising de selecciones femeninas en comparación con las masculinas. Antes del Mundial de 2023, Nike no fabricó camisetas de porteras de selecciones femeninas, incluyendo la de Inglaterra, lo que generó críticas de la arquera Mary Earps y de miles de aficionados que no podían comprar la suya.

Este patrón se repite en las estructuras deportivas. Equipos como el FC Barcelona han apostado fuerte por su equipo femenino, pero su presupuesto sigue siendo menos del 10% del del equipo masculino.

Las federaciones y marcas han asumido el fútbol femenino como una "causa" en lugar de verlo como un producto con identidad propia. El riesgo es claro: si el apoyo se basa solo en una narrativa de lucha, el crecimiento puede depender más del contexto social que de la consolidación del fútbol femenino como un espectáculo atractivo por sí mismo.

El fútbol femenino y el "Sportwashing"

Otro fenómeno que se ha visto recientemente es el uso del fútbol femenino como herramienta de "Sportwashing", donde países con historiales cuestionables en derechos humanos intentan mejorar su imagen a través del deporte.

Arabia Saudita intentó patrocinar el Mundial Femenino a través de su campaña turística Visit Saudi, a pesar de que el país aún impone restricciones a los derechos de las mujeres en muchos ámbitos. Las jugadoras y federaciones protestaron contra el patrocinio, obligando a la FIFA a reconsiderarlo. Sin embargo, el intento dejó en claro que algunos gobiernos ven en el fútbol femenino una oportunidad para proyectar una imagen más inclusiva, sin que esto implique cambios reales en sus políticas internas.

Este tipo de estrategias se suman a otras como el "Gender Washing", donde las marcas utilizan el discurso de igualdad en su marketing sin que esto se traduzca en mejores condiciones para las jugadoras.

¿Necesita el fútbol femenino un modelo distinto al masculino?

El fútbol masculino ha sido construido durante más de un siglo con un modelo basado en clubes, fichajes millonarios y contratos televisivos globales. Pero intentar replicarlo en el femenino puede no ser la mejor estrategia.

En deportes como el tenis o la gimnasia, la estructura de torneos y estrellas globales ha permitido que el deporte femenino brille con fuerza propia. Quizá el fútbol femenino necesita explorar caminos diferentes:

• ¿Más torneos cortos y emocionantes en lugar de largas temporadas de liga?
• ¿Un enfoque digital-first, con más streaming y menos dependencia de la televisión tradicional?
• ¿Más inversión en la base para garantizar un flujo constante de talento?

Si el fútbol femenino encuentra su propia voz, en lugar de intentar ser una copia del masculino, su crecimiento será mucho más orgánico y duradero.

El fútbol femenino no es una moda, pero necesita consolidarse

Si algo está claro, es que ya no estamos hablando de si el fútbol femenino tiene potencial, sino de cómo lo gestionamos. Está en una fase en la que puede convertirse en una industria sostenible o en un fenómeno de ciclos que solo brilla cada cuatro años.

Las marcas, las federaciones y los propios aficionados tienen la oportunidad de ayudar a definir el camino. Si seguimos viéndolo solo como una causa social o un símbolo de igualdad, corremos el riesgo de perder su verdadero valor: es fútbol, y debe ser tratado como tal, con su propia identidad y estrategias de crecimiento.

El fútbol femenino tiene todo para consolidarse como una industria poderosa, pero necesita más que buenas intenciones. Se requieren inversiones estratégicas, estructuras sólidas y una visión de negocio que lo haga autosuficiente. La pregunta no es si el fútbol femenino va a triunfar. La pregunta es cómo vamos a hacer que su éxito no dependa de la narrativa de la lucha, sino del espectáculo en sí.